Funkcjonowanie każdej firmy nie jest możliwe bez klientów. Aby firma mogła prowadzić swą działalność oraz rozwijać swą ofertę musi znaleźć klientów gotowych do zakupu oferowanych przez nią produktów i usług. W nomenklaturze marketingowej proces poszukiwania i pozyskiwania klientów nazywany jest często generowaniem leadów (ang. lead generation).
Czym jest lead?
Leadem określamy każdą osobę fizyczną lub prawną zainteresowaną ofertą i wyrażającą zgodę na kontakt ze strony oferenta.
Co to jest ścieżka zakupowa?
Samo zainteresowanie ofertą nie musi oznaczać, że klient ostatecznie dokona zakupu. Aby efektywnie pozyskiwać klientów konieczna jest zatem właściwa ocena posiadanych leadów. Zanim jednak zaczniemy oceniać pozyskane kontakty należy zaplanować tzw. ścieżkę zakupową przez którą przechodzi klient, a więc kolejne etapy wpływające na doświadczenie klienta, na których klient podejmuje decyzje, czy przechodzi do następnego etapu, czy rezygnuje. Dobrym przykładem jest tu branża e-commerce. Jednym z głównych problemów małych sklepów internetowych stanowiących ok. 80% polskiego rynku jest porzucanie koszyków przez klientów dokonujących zakupu. Zbyt skomplikowany proces zakupu może zniechęcić klienta i spowodować, że dokona on zakupu tam, gdzie proces ten będzie dla niego łatwiejszy.
Kiedy zaplanujemy już proces sprzedaży, który jest zrozumiały dla naszych klientów, a oferowane przez nas produkty lub usługi są poszukiwane na rynku możemy przystąpić do generowania leadów.
Jednym z najbardziej popularnych modeli marketingowych opisujących reakcję klienta na oferowany produkt lub usługę nazywany także piramidą faz zakupowych jest AIDA będący akronimem od słów : Attention, Interest, Desire, Action. W Zielinet preferujemy nieco rozszerzoną wersję tego modelu uzupełnioną także o S – Satisfaction, ponieważ stawiamy sobie za cel budowanie pozytywnego doświadczenia klienta.
Co w istocie oznaczają etapy określane skrótem AIDAS?
- A – Attention (uwaga) – zwrócenie uwagi klienta na produkt lub usługę
- I – Interest (zainteresowanie) – zainteresowanie klienta korzyściami z posiadania wybranego produktu lub usługi
- D – Desire (pożądanie) – przekonanie klienta, że potrzebuje wybranego produktu lub usługi aby zaspokoić potrzebę lub rozwiązać problem, z powodu którego zainteresował się naszą ofertą
- A – Action (działanie) – motywowanie klienta do podjęcia działania związanego z dokonaniem zakupu
- S – Satisfaction (satysfakcja) – zamknięcie sprzedaży w sposób, który pozwoli klientowi na doświadczenie satysfakcji z dokonanego zakupu
Co daje nam znajomość tych etapów?
W zależności od tego na jakim etapie zainteresowania zakupem znajduje się klient inna powinna być treść komunikatów do niego kierowanych. Na wczesnych etapach klient potrzebuje przede wszystkim informacji o samym produkcie lub usłudze, korzyściach z jego posiadania oraz właściwościach wyróżniających produkt lub usługę na tle konkurencji. Kiedy klient jest już zdecydowany, że potrzebuje wybranego produktu lub usługi warto przedstawić korzyści wynikające z zakupu właśnie u nas. Jest to moment na oferty promocyjne i propozycje dołączenia do programów lojalnościowych.
Jednym z elementów wpływających na podjęcie przez klienta decyzji o zakupie jest społeczny dowód słuszności (social proof). Polega to na tym, że klienci chętniej decydują się na zakup jeśli inne osoby robią podobnie. W przypadku sprzedaży stacjonarnej klienci zazwyczaj w pierwszej kolejności zainteresują się ofertą sklepu, w którym jest duży ruch ale bez kolejek. W przypadku sprzedaży internetowej społecznym dowodem słuszności będą pozytywne opinie innych kupujących.
Jak klasyfikować leady?
Podstawowe kryteria jakie należy brać pod uwagę przy klasyfikowaniu leadów to poziom zainteresowania klienta aktualną ofertą oraz wartość jaką może przynieść dany lead zarówno na etapie pierwszej sprzedaży jak i w całym cyklu zakupów dokonywanych w przyszłości przez tego klienta.
- Podstawowe kategorie leadów:
- leady kontaktowe (cql) nazywane też potencjalnymi leadami (pql)
- leady marketingowe (mql)
- leady sprzedażowe (sql)
Leady kontaktowe to takie osoby lub podmioty, które nie są aktualnie zainteresowane naszą ofertą wyrażają jednak zgodę na kontakt w przyszłości. Leady potencjalne to takie, które wiedzą, że będą w przyszłości potrzebować oferowanego produktu lub usługi jednak obecnie nie są gotowi do zakupu. Z leadami potencjalnymi mamy zazwyczaj do czynienia w branży IT lub telekomunikacyjnej. Jeśli klient posiada już podobną usługę jednak nie jest z niej zadowolony bądź nie jest zadowolony z obsługi klienta u aktualnego dostawcy, a jest związany umową terminową ,której wypowiedzenie wiąże się z karami umownymi, nie będzie aktualnie gotów do zmiany dostawcy. Jednak po wygaśnięciu aktualnej umowy klient może być zainteresowany zakupem konkurencyjnej usługi. Z uwagi na duże przesunięcie w czasie etapu zakupu od nawiązania kontaktu marketingowego wiele firm nie traktuej takich kontaktów jako leady.
Lead marketingowy to taki, który podejmuje samodzielne działania związane z naszą ofertą, np. poprzez wypełnienie formularza kontaktowego bądź zapisanie się do newslettera.
Lead sprzedażowy to kontakt, który jest zainteresowany zakupem i oczekuje konkretnej oferty.
Inną klasyfikacją leadów wykorzystywaną często przez sprzedawców jest ich uszeregowanie według poziomu gotowości do zakupu. Mamy zatem:
- zimne leady (cold leads)
- ciepłe leady (warm leads)
- gorące leady (hot leads)
Do pierwszej kategorii zaliczamy kontakty, które śledzą naszą ofertę jednak nie są zainteresowane zakupem.
Ciepłe kontakty to takie, które są zainteresowane zakupem jednak nie w tym momencie. Do ciepłych leadów zaliczane są zazwyczaj kontakty deklarujące gotowość do zakupu w ciągu 3 miesięcy.
Gorące leady to klienci gotowi do dokonania zakupu poszukujący najlepszej dla nich oferty.
Wskaźniki efektywności
Pozyskiwanie klientów może przybierać różne formy i odbywać się na różnych kanałach komunikacji z klientem. Działania te powinny mieć jednak charakter mierzalny aby można było ocenić efektywność wybranej strategii marketingowej. Strategia to zaplanowanie sposobu poszukiwania klientów i prezentowania im oferty oraz oczekiwane efekty. Przy tworzeniu strategii warto uwzględnić następujące wskaźniki:
- CPL (cost per lead) – jest to wskaźnik, który pozwala określić efektywność wykorzystania budżetu marketingowego. Wskaźnik ten jest obliczany poprzez podzielenie łącznej sumy wydatków poniesionych na generowanie leadów przez liczbę pozyskanych leadów.
- CVR(conversion rate) – współczynnik konwersji, który wskazuje jaki procent pozyskanych leadów kończy się faktyczną sprzadażą. Obliczamy go dzieląc liczbę leadów, które zakończyły się finalizacją sprzedaży do liczby wszystkich posiadanych leadów. Wskaźnik ten pozwala na ocenę, czy proces generowania leadów został dobrze zaadresowany
- Lead value – wskaźnik wartości leada obliczany jest poprzez pomnożenie średniej wartości sprzedaży w danym okresie, np. w miesiącu przez wartość wskaźnika CVR dla tego okresu.
Porównanie wskaźnika lead value ze wartością wskaźnika CPL pozwala nam określić, czy realizowane działania marketingowe są dla nas opłacalne.
Jak generować leady?
W przeciwieństwie do marketingu marki, który polega na działaniach kreatywnych mających na celu powiązanie pozytywnych emocji z daną marką bądź wykreowania jej wizerunku jako lidera danej branży, proces generowania leadów ma charakter mierzalnych działań w obszarze marketingu bezpośredniego zmierzających do nawiązania bezpośredniego kontaktu z klientem i przekonania go do dokonania zakupu. W ostatnich latach proces pozyskiwania klientów koncentruje się w szczególności na digital marketingu, a więc docieraniu z ofertą do szerokiego grona potencjalny klientów za pośrednictwem mediów elektronicznych. W tej grupie możemy wyróżnić następujące obszary działań:
- seo marketing
- e-mail marketing
- SMS/MMS marketing
- e-marketing
- telemarketing
- networking
W ramach marketingu bezpośredniego, a więc ukierunkowanego na kontakt z klientem, wyróżniamy dwie kategorie działań: marketing pasywny i aktywny. Ten pierwszy, nazywany też przychodzącym, polega na takim zaprezentowaniu naszej oferty i zapewnieniu jej dostępności dla klienta aby potencjalny klient sam postanowił się z nami skontaktować. Częstym przykładem opisującym tę formę działań marketingowych jest otwarcie drzwi restauracji wychodzących na ruchliwą ulicę. Przechodnie skuszeni smakowitymi zapachami oraz przyjemną muzyką wydobywającymi się z restauracji postanawiają wejść do środka.
W marketingu internetowym do marketingu pasywnego należą wszelkie działania związane z optymalizacją strony internetowej pod wyszukiwarki, tworzenie tzw. contentu, a więc treści wartościowych dla klienta oraz systemy afiliacyjne oraz reklamy generujące ruch na naszej stronie www.
Z kolei do marketingu aktywnego (wychodzącego) zaliczamy w szczególności wysyłkę wiadomości e-mail, SMS/MMS lub kontakty telefoniczne do wybranej grupy potencjalnych klientów. Ta forma działań marketingowych może zapewnić sprzedaż w krótkim okresie, zwykle nie pozwala jednak na pozyskanie lojalnych klientów oraz klientów premium.
Podsumowanie
Generowanie leadów to złożony proces wymagający pracy i cierpliwości jednak niezbędny w każdej firmie. Samo wygenerowanie leada nie jest jednak równe sprzedaży. Ważna jest bowiem odpowiednia obsługa pozyskanych leadów. W dostępnych na rynku ofertach generowania leadów dominują dwa podejścia. Pierwsze, polega na wyspecjalizowaniu się dostawcy usługi w obsłudze wybranego kanału komunikacji z klientem, np. facebook, LinkedIn, , mass mailing. Taka strategia może dać nam dobre rezultaty, o ile nasz proces sprzedaży jest dostosowany do sprzedaży właśnie w danym kanale komunikacji. Mankamentem jest to, że ograniczamy się głównie do klientów korzystającyh z wybranej formy sprzedaży na odległość.
Innym podejściem jest strategia typu catch-all, polegająca na integracji wielu kanałów kontaktu w ramach jednego systemu. Pozwala to zunifikować komunikację i zapewnia pełną historię kontaktów z klientem niezależnie od kanału kontaktu. Mankamentem jest to, że taka zunifikowana komunikacja zwykle nie uwzględnia specyfiki wybranych kanałów kontaktu dając mniejszą liczbę leadów w poszczególnych kanałach.
W Zielinet staramy się łączyć te dwa podejścia. Jeśli temat generowania leadów jest dla Ciebie interesujący zachęcam do zapisania się do naszego newslettera aby otrzymywać informacje o aktualnych treściach publikowanych na naszym blogu. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o naszych usługach zapraszamy do kontaktu z nami.